Lo SPIN Selling è una tecnica talmente segreta che Neil Rackham l’ha inserita nel 2000 nel libro omonimo che puoi trovare in vendita su Amazon. Se però non hai voglia di leggerti tutto il libro te la spiego in questo articolo.
Negli anni ’70 Rackham ha diretto, attraverso la sua compagnia (la “Huthwaite”), una delle più grandi ricerche nel campo dell’efficacia della vendita. Lo studio è durato 12 anni e varie aziende vi hanno investito l’equivalente di decine di milioni di dollari attuali. I risultati di questa ricerca sono stati pubblicati nel libro “SPIN Selling”.
Negli anni mi sono reso conto che in Italia non lo conosce quasi nessuno. Eppure dovrebbe far parte della libreria di chiunque si occupi di vendite. Ignorare una indagine condotta su oltre 35.000 casi non è cosa buona.
Se dovessi riassumere la metodologia di vendita SPIN in poche parole scriverei: Ascolto attivo, le giuste domande al momento giusto. In pratica dobbiamo smetterla di sommergere il cliente con un fiume di parole, ma dobbiamo imparare a porre le domande corrette ed ascoltare le risposte. Guidandolo così verso la chiusura. In pratica è la qualità delle domande a fare la differenza.
In genere questa tecnica di vendita si utilizza su prodotti complessi e di valore elevato. Se invece devi vendere prodotti semplici a basso valore, in genere è sufficiente utilizzare i primi due tipi di domande.
Come vedi non esiste una tecnica “definitiva”, ma tutto varia in funzione del cliente, del tempo che ha a disposizione per ascoltarti, dipende dal valore che il cliente da al tuo prodotto, ecc…
La parola SPIN in realtà serve solo a ricordare l’acronimo:
Situation (domande situazionali),
Problem (domande sui problemi),
Implication (domande sulle implicazioni),
Need Payoff (domande sulla ricompensa).
Andiamo a vedere alcuni esempi di queste domande.
Le domande Situazionali servono a fare una analisi, raccogliendo fatti e informazioni. Attenzione! Ricorda che il cliente non è un robot, per cui non fermarti all’analisi, ma impara ad utilizzare queste domande anche per creare empatia con lui, impara a metterti nei sui panni.
Queste domande in genere non hanno un grande impatto nella trattativa commerciale, ma guai a saltarle: sono fondamentali per comprendere chi e cosa abbiamo di fronte e come entrare nel suo modo di vedere i suoi bisogni.
Tipiche domande situazionali:
- Quale tipo di prodotto state usando?
- Da quanto tempo lo state usando?
- Chi si occupa del suo utilizzo?
- Cosa state usando attualmente per…?
- Quante persone si occupano di …?
- Come fai a tenere traccia di …?
L’aspetto rischioso di questa fase è annoiare il cliente, o addirittura farlo arrabbiare.
Tempo fa un commerciale che stavo affiancando fece innervosire il cliente facendo domande sul fatturato e altre questioni interne all’azienda che oltretutto erano ininfluenti ai fini della vendita del prodotto. In questo caso il venditore aveva perso di vista il motivo che spinge a fare queste domande, cioè conoscere fatti e creare rapport.
Le domande più riservate lasciamole agli altri. Concentriamoci nel creare una relazione con il cliente, mentre raccogliamo le info che servono a portare avanti la trattativa.
Le domande sui Problemi servono a creare consapevolezza nel cliente che esiste un problema e che deve essere risolto. Spesso queste domande fanno emergere problemi e difficoltà di cui il cliente non era del tutto consapevole.
Dal punto di vista della trattativa hanno un impatto medio, ma le risposte del cliente indicheranno la rotta da seguire al venditore.
Tipiche domande sui problemi:
- Quale è il problema più grosso che stai affrontando riguardo a …?
- Secondo voi quanto è difficile usare il vostro attuale prodotto?
- Quanto siete soddisfatti del vostro attuale fornitore?
- Secondo te cosa si dovrebbe migliorare della situazione attuale?
- Siete soddisfatti di come i vostri clienti vi percepiscono?
Devi scoprire quante più possibili aree di insoddisfazione il cliente possiede. E poi concentrarti nel risolvere i suoi problemi attraverso la vendita.
Al termine di questa fase poni una domanda sotto forma di parafrasi ristrutturante: “Se ho ben capito quindi il tuo problema consiste in … e ti causa queste conseguenze …, giusto?”
Le domande sulle Implicazioni servono a capire l’impatto che il problema ha sul cliente.
Abbiamo fatto emergere il problema, e adesso è fondamentale collegarlo alle conseguenze. In pratica dobbiamo spiegare al cliente che il problema deve essere risolto, ma senza dirglielo apertamente. Devi spostare l’attenzione del cliente dall’esigenza emersa all’impatto economico che essa avrà.
Quindi hanno un alto impatto sulla trattativa! Ed è importante quindi che tutte le persone coinvolte nel processo decisionale siano presenti in questa fase.
Tipiche domande sulle implicazioni:
- Se non fai questo, qual è l’impatto sulle tue vendite?
- Quanto vi sta costando non affrontare questo problema?
- Se formare i tuoi venditori richiede un investimento, quanto ti costerà non averli formati?
- Quali effetti ha sulle tue vendite?
- Cosa accade se finisci le scorte sotto Natale?
- Cosa accadrebbe se la persona (l’unica) che al momento gestisce quel programma si allontanasse dall’azienda?
Sono domande che servono a portare il cliente a voler desiderare un cambio della situazione attuale. E pertanto su queste domande il venditore deve “togliersi i guanti bianchi” e insistere nel creare più PAIN possibile. Se il cliente non avverte l’importanza del problema difficilmente accetterà di introdurre un cambiamento (comprando) e nella migliore delle ipotesi giudicherà il prezzo sempre troppo elevato.
Le domande Need Payoff devi porle solo quando è evidente che il cliente ha chiaro come la situazione si deteriorerebbe se non intervenisse sul problema. Servono a dare valore alla soluzione da te proposta. Lo scopo è dare l’illusione al cliente di avere il controllo sulla trattativa.
Se correttamente poste le Obiezioni del cliente sono ridotte a 0. Inoltre il cliente si focalizza sulla soluzione e non sul problema, creando così un clima più positivo e propositivo. Se correttamente formulate portano il cliente a dirti direttamente alcuni dei benefici che nascerebbero dall’acquisto ed utilizzo del prodotto.
Incoraggialo ad immaginarsi con il problema risolto. Ma soprattutto non fornire soluzioni senza essere passato prima dalle domande di questa fase!
Tipiche domande Need Payoff:
- Quante vendite in più riusciresti ad evadere utilizzando…?
- Quanto è importante per te risolvere questo problema?
- E oltre a questo, come posso esserti utile?
- Se ti potessi fornire un servizio che risolve questo tipo di problema che mi hai appena esposto, potrebbe esserti utile?
Come avrai intuito questa tecnica di vendita non può essere utilizzata senza inserirla all’interno di un processo più complesso. Però è altrettanto vero che esercitarsi e diventare abili nell’arte di porre le domande seguendo lo SPIN può aiutarti sensibilmente a chiudere più vendite.
Lo scopo fondamentale dello SPIN Selling è aumentare nella mente del cliente il valore delle soluzioni proposte, focalizzandolo sui benefici, allo scopo di superare le obiezioni sul prezzo.
In pratica inizi usando le domande sulla situazione per costruire un contesto all’interno del quale operare, e per creare empatia con il cliente. È la fase del primo approccio allo scopo di creare Rapport.
Le domande sui problemi fanno emergere le esigenze che serviranno ad introdurre le domande sulle implicazioni. Queste ultime porranno attenzione sul PAIN e faranno emergere nel cliente il peso del problema che deve essere risolto. È questa la fase più importante della trattativa, quella su cui devi concentrarti e rimanere fino a che non sia evidente la gravità del problema nella mente del cliente.
Le domande sulla convenienza ti aiuteranno, anche grazie spesso all’aiuto del cliente stesso, a concentrarti sui vantaggi. Trasformerai il clima pesante appena creato in un clima di fiducia e propositivo, andando ad elencare tutti i benefici che il cliente otterrà. Tutto chiaro?
Puoi reperire ulteriore materiale sullo SPIN Selling segui il link qui.
Ti consiglio inoltre di proseguire la lettura con questo articolo sulla tecnica delle Domande.
Un abbraccio e a presto.
Alessandro Gallego