Non tutti sanno che nei grandi supermercati e nelle grandi catene, ma anche in moltissimi negozi di franchising, l’arte di esporre la merce, l’illuminazione, la grafica, l’ambiente che percepisci e i percorsi che compi all’interno del locale, non sono casuali. Se sei un imprenditore, devi imparare le tecniche di visual merchandising.
Il VM è una disciplina del Marketing Operativo che si occupa di come il cliente viene a percepire la merce all’interno del negozio. È faticoso avere merce di buona qualità se poi non la sappiamo presentare correttamente al cliente. È importante conoscere il VM perché ti aiuta a vendere!
#1 – La vetrina, un importante biglietto da visita
Quale è la prima cosa su cui il cliente pone lo sguardo prima ancora di entrare nel tuo negozio? La vetrina, che in molti casi è già visibile a decine di metri di distanza. Impara a curarla nei minimi particolari e cerca sempre di essere innovativo. Inserisci elementi tecnologici o artistici che si combinano con i tuoi prodotti, così da rendere la tua vetrina interessante per il pubblico.
Esponi qui il tuo prodotto di front-end, quel prodotto attira clienti o perché ha un prezzo irresistibile, o perché ce lo hai solo tu ed è molto richiesto. E ricordati di lasciare dello spazio vuoto. Non caricare troppo di prodotti ed immagini la tua vetrina.
Osserva i tuoi clienti quando guardano la vetrina. Dove posano maggiormente gli occhi? Individua le aree calde e fredde della tua vetrina per capire dove posizionare i prodotti e gli spazi vuoti.
Dedica molta attenzione anche alla facciata e all’insegna. Senza dimenticare che anche l’esperienza del parcheggio contribuisce alla presentazione del tuo punto vendita. È facile parcheggiare? I parcheggi sono ordinati? Il tuo marciapiede è pulito? Hai un po’ di verde intorno al tuo ingresso? Qualche pianta curata bene è piacevole alla vista.
# 2 – Crea uno spazio evento
Dedica sempre uno spazio dedicato alla formazione, informazione del cliente. Puoi utilizzare prodotti o servizi dedicati a problemi di quel momento. Ad esempio una nuova crema solare per l’estate, o prodotti per le allergie a primavera. Informazioni su nuovi prodotti che risolvono un problema. Nuovi servizi per ottenere consigli degli esperti (analisi del capello con vendita di prodotti). Servizi per consegne a domicilio, o distribuzione di libretti informativi.
Il cliente deve sapere che in quel punto può trovare soluzioni e facilitazioni ai suoi problemi.
Questa area deve essere collocata in un punto di intenso passaggio. Deve avere una cartellonistica dedicata e deve essere variata ogni 3 settimane. Promuovi l’effetto che fai ottenere al cliente e non il prodotto (si parla del prurito e non della pomata!). Realizza libretti e opuscoli sull’argomento (es: i 7 segreti per combattere le allergie).
Ricorda inoltre di comunicare bene il prezzo e, se conosciuta, anche la marca. Ma ancora più importante, forma e addestra i collaboratori ad interagire con la clientela. Puoi approfondire alcuni concetti in questo articolo.
Se hai un negozio di giocattoli puoi creare un’area dedicata a servizi di babysitter, o di informazioni sui bambini. Obbligatorio possedere una zona dedicata al cambio di pannolini se occasionalmente nel tuo negozio entrano passeggini. Se operi nel settore dei casalinghi puoi organizzare eventi di ricette o di assaggi. Oppure puoi fare una dimostrazione di un prodotto o di un elettrodomestico.
Scrivi un libretto relativo al galateo nel tuo settore e non perdere occasione per consegnarlo ai tuoi clienti o di renderlo disponibile in occasione di questi eventi.
Se hai un negozio di abbigliamento puoi organizzare corsi per mantenere sani nel tempo i tessuti, o come gestire un cambio di stagione. Organizza incontri con consulenti di stile che aiutino i tuoi clienti.
Se gestisci una profumeria, organizza eventi con truccatori professionisti che mostrano alle clienti come utilizzare i tuoi prodotti.
L’unico limite è la fantasia…
# 3 – Le aree del tuo negozio
La zona in prossimità del tuo ingresso è una area ad alta capacità di redditività al metro quadro. È l’area dei cosiddetti acquisti di impulso, e quindi qui andranno esposti gli articoli a basso prezzo, che si basano su questo tipo di vendita.
Al contrario i prodotti che richiedono una programmazione di acquisto e una decisione ponderata da parte del cliente, devono essere collocati lontani dall’ingresso, tanto il cliente li andrà a cercare comunque. Molto probabilmente il cliente è venuto nel tuo negozio per acquistarli e quindi sarà disposto ad impiegare un poco di tempo nella loro ricerca.
Nelle aree del banco e della cassa esponi i prodotti più venduti in quel periodo.
Se hai un negozio è importante collocare un tavolo basso di fronte all’ingresso (se i metri quadri a disposizione lo permettono). Puoi decidere di utilizzarlo per esporre fiori o merce a seconda del target della tua clientela. In genere un negozio di abbigliamento casual deve esporre prodotti, mentre una boutique dovrebbe preferibilmente utilizzarlo per i fiori.
# 4 – Cura l’Atmosfera del tuo negozio
Un tempo era lo spazio ad essere considerato una risorsa scarsa, ma adesso è la clientela ad essere “scarsa” e quindi una particolare attenzione deve essere posta all’Atmosfera che vai a creare nel tuo negozio. I locali devono essere accoglienti e devono coinvolgere tutti e 5 i sensi, attraverso forme, colori, odori, musica, ma anche la temperatura.
Devi sapere che un corpo umano si trova a proprio agio intorno ai 24 gradi. E quindi la temperatura del tuo negozio deve tenerne conto. Ricorda che dal 60 al 90% delle decisioni di acquisto vengono prese all’interno del negozio. Quante volte sei stato all’IKEA dicendo che andavi solo a vedere, per poi uscire con una busta piena di accessori per la casa? A me capita anche con le librerie ed i negozio di elettronica, ma di queste patologie ne parleremo in un altro articolo…
Tu ricorda che oltre la metà dei tuoi acquirenti compra di più se trova l’esposizione attraente. Ormai hanno fatto test e analisi in migliaia di situazioni e sappiamo benissimo cosa spinge un cliente ad acquistare.
Cosa contribuisce a creare l’Atmosfera:
- Esterno del negozio (vai a rileggerti i punti precedenti)
- Interno del negozio
- Il Layout
- Il Display interno
Hai prestato la massima attenzione ai colori presenti nel tuo negozio? E che tipo di illuminazione hai? Dove sono posizionati eventuali camerini di prova, o i banchi di finanziamento? Sono presenti punti multimediali dove il cliente può osservare ed ascoltare uno schermo? Hai una area dedicata ai bambini? Sappi che se il bambino gioca, non interrompe il genitore e quindi quest’ultimo compra di più. Se un bambino si annoia, il tempo di permanenza del genitore (e di conseguenza la quantità di merca comprata) cala drasticamente perché il figlio vorrà uscire dal tuo negozio.
Che musica mandi nel tuo negozio? Lo sai che se in una enoteca fai ascoltare musica classica i clienti non compreranno più bottiglie, ma sicuramente si alzerà lo scontrino medio della bottiglia? Probabilmente questo accade perché ascoltando musica classica il cliente si sente più sofisticato e quindi invece di prendere una bottiglia da 9 euro, ne prende una da 14… Questo concetto si applica in moltissimi settori.
#5 – Il Layout ed il Display
Il dove collochi tavoli e scaffali influenzando il percorso che i clienti compiono all’interno del locale, influenza la quantità di merce venduta. Attraverso il Layout ti prendi cura degli spazi espositivi. Mentre attraverso il display decidi come esponi i tuoi prodotti ed i cartelli che usi. Devi rendere l’esposizione dei tuoi prodotti interessante ed attraente.
Ricordati sempre di mantenere coerenza tra l’immagine esterna e quella interna del tuo negozio. Altrimenti il tuo cliente rimarrà disorientato e probabilmente deciderà di non comprare. Inoltre rimane valido il principio di focalizzazione della tua attività. Se vendi abbigliamento o ti specializzi, o crei all’interno del tuo negozio aree separate tra uomo e donna, o tra classico e casual. Evita in tutti i modi una presentazione generica dei tuoi prodotti.
Se vendi abbigliamento per uomo, prova a disporre golf e camicie su tavoli, invece che sulle pareti, e osserva le tue vendite che si incrementano. Se puoi, permetti ai tuoi clienti di avere libero accesso alla merce. Uno dei grandi successi dei negozi Apple è dovuto al fatto che la clientela può sperimentare i dispositivi.
Se il cliente può guardare, toccare e provare senza essere interrotto, aumenta gli acquisti. Gli scaffali devono sempre essere riforniti ed ordinati.
Quando crei un percorso all’interno del negozio ricorda che il cliente preferisce una circolazione in senso antiorario. E quindi entrando sarà più portato a girare verso destra. Non esporre quindi la cassa all’ingresso a destra perché quella è una delle aree più calde del negozio. Una area da destinare all’esposizione.
Lo scopo è di allungare il più possibile la permanenza nel negozio, ed evitare come la peste che il cliente attenda alle casse. Questo perché il tempo di permanenza all’interno del negozio è dedicato all’acquisto, mentre il tempo trascorso in fila alla cassa è tempo dedicato unicamente al “ripensamento”. Basta osservare la quantità di merce lasciata negli scaffali in prossimità delle casse dei negozio per comprenderlo.
La merce va esposta negli scaffali da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso, perché questo sarà il percorso che compiranno gli occhi del cliente. Nella porzione centrale sono esposti i prodotti a maggior guadagno. In basso poni quelli più ingombranti o di prima necessità. Raggruppa gli articoli in base al tema o al colore.
Le principali geometrie da utilizzare sono il triangolo, il rombo e la diagonale. Quest’ultima consiste nell’esporre i prodotti dal più piccolo al più grande partendo da sinistra. O da più in basso a più in alto, utilizzando scalini.
# 6 – Dimmi che colori usi e ti dirò a chi vendi
Ogni colore assume un preciso significato nella mente del cliente. Il bianco viene associato a purezza, calma e pulizia. Così come il blu a quiete, relax, sicurezza e credibilità. Non è un caso se in certi ambienti vengono indossate solo cravatte blu durante le presentazioni in pubblico. Se invece vuoi trasmettere l’idea di cambiamento, novità e ottimismo ti consiglio di usare il giallo.
Tutti i colori comunicano sensazioni e modificano la percezione ed il comportamento del cliente.
È però importantissimo sapere che anche le combinazioni dei colori ottengono effetti ancora più importanti. Sbagliando accostamento si può ottenere, nel migliore dei casi un effetto di indifferenza. Ma spesso si ottiene un effetto di spiacevolezza che ne impedirà l’acquisto da parte del cliente.
L’armonia tra colori la ottieni se sommandoli ti ritrovi un grigio! Cosa vuol dire? Che accostare bianco e nero è buono, o anche giallo, rosso e blu. Mentre accostare giallo, arancione e verde è “cattivo”.
Riguardo ai colori devi tener conto anche del periodo temporale. Al Natale è abbinato il rosso, mentre alla Pasqua il giallo. La nostra mente collega la primavera al verde prato, e le vacanze estive al bianco e al blu. Guai a non avere in vetrina l’arancione durante Halloween.
# 7 – La luce e l’illuminazione
Ricordati di illuminare la merce e non i percorsi. Ogni negozio deve avere la possibilità di riposizionare le luci in funzione del posizionamento della merce. Alcuni consigli:
- Non illuminare i muri bianchi
- Per illuminare l’ambiente si usa luce diffusa
- Tieni conto delle temperature delle luci, alcuni faretti “riscaldano” il cliente che ne viene inquadrato
- Cambia subito le luci che non funzionano
La luce determina gran parte della percezione del cliente sul valore della merce. Utilizza quindi luce focalizzata quando devi illuminare i prodotti. Infatti una luce calda e focalizzata valorizza l’intero punto vendita, innalzando il livello dell’intero negozio nella percezione del cliente.
Una luce fredda, piatta e diffusa crea un ambiente impersonale, che svalorizza sia i prodotti che il negozio. Eppure ancora moltissimi utilizzano neon con questo tipo di luce dentro i propri locali.